Pourquoi est-il si délicat, pour une marque, de réussir sur les médias sociaux ?

4 pistes de réponse :

1. La nécessité d'accepter et d'imaginer de nouveaux modes de fonctionnement

2. L'absence de stratégie

3. L'impact sur l'organisation interne et les schémas de compétences

4. La difficulté à identifier les bons indicateurs de retour sur investissement

1. La nécessité d'accepter et d'imaginer de nouveaux modes de fonctionnement

Sur ce point, je constate 4 difficultés généralement répandues :

♦ convaincre les décideurs de l'intérêt de l'utilisation des médias sociaux : expliquer ce qui se passe sur la toile, les nouveaux comportements et nouvelles attentes des internautes, identifier les bonnes pratiques, démontrer les conséquences pour l'entreprise... pour contrer le syndrôme "On a toujours fait comme ça : pourquoi changer ?"

♦ surmonter la peur du changement et de la nouveauté, détecter les compétences internes ou externes qui concourront à la réussite du projet, dépasser les craintes, le manque d'habitude et de savoir-faire, pour aller de l'avant et innover

♦ comprendre que les médias sociaux ne sont pas une fin en soi, mais un nouveau moyen au service d'une stratégie (spécifique à chaque entreprise)

♦ faire accepter les pré-requis incontournables, car la majeure partie des dirigeants compare encore les médias sociaux aux médias traditionnels : il faut, en particulier, repenser les schémas classiques de communication unilatérale (monologue) pour écouter et établir le dialogue, aller vers davantage de convivialité pour aboutir à une "dynamique conversationnelle" et à un processus de communication virale et de recommandation (buzz)

En savoir plus sur ce sujet : "Ma Direction a peur du web 2.0 ! Des arguments pour la convaincre"

2. L'absence de stratégie

Par manque de préparation ou par méconnaissance de ces nouveaux outils, les marques se lancent parfois sur les médias sociaux sans réelle stratégie. Conséquence directe : elles sont parfois déçues par les résultats, qu'elles attribuent aux limites intrinsèques des outils plutôt qu'à leur défaillance dans la manière de les utiliser.

Etablir une stratégie de présence sur les médias sociaux est à mes yeux incontournable avant de déployer des ressources pour faire vivre ce type de projets. Cette stratégie peut être fondée sur des réponses à des questions relativement simples :

♦ que recouvrent les médias sociaux aujourd'hui ? qui est ma cible ? où s'exprime-t-elle sur le web ? que dit-on de moi ? quels sont les acteurs déjà impliqués ? que se passe-t-il dans mon secteur d'activité ? quelles réussites / échecs dans d'autres secteurs d'activité ? pourquoi ?

♦ quels sont les points forts / points faibles de mon entreprise => quels bénéfices mon entreprise peut-elle retirer de l'utilisation des médias sociaux ? quelles conséquences si je décide de ne rien faire ? dans ces conditions, quelle sera la mission assignée aux médias sociaux pour concourir au développement de l'entreprise ?

♦ qui en sera chargé ? selon quelle méthodologie et quel mode de fonctionnement ? comment les résultats seront-ils mesurés ? etc.

3. L'impact sur l'organisation interne et les schémas de compétences

Une autre cause d'échec des marques sur les médias sociaux est liée au caractère transversal des médias sociaux.

Au sein de l'entreprise, de nombreuses équipes peuvent être amenées à intervenir sur les médias sociaux : communication/marketing/relations publiques bien sûr, mais aussi comité de direction, ventes, ressources humaines, informatique, juridique, etc.

La transversalité des équipes à impliquer, comme la difficulté à désigner un responsable en interne, est souvent source d'échec dans l'utilisation par les marques des médias sociaux.

La lourdeur du processus de décision et de validation se conjugue en effet particulièrement difficilement avec :

- d'une part, l'indispensable réactivité qu'implique le net

- et, d'autre part, la nécessité de concevoir sa présence sur les médias sociaux sur le long terme, et non comme une campagne ponctuelle de communication.

Nils Andres (Brand Science Institute) explique ainsi que "76 % des sociétés analysées ont des faiblesses significatives dans leur planning, l’exécution et l’implémentation dans la durée des actions de social media. Comme les sociétés mettent 60 % de temps en plus à valider ces campagnes en interne, l’idée devient famélique, ou le bon moment pour la lancer est passé. Le service juridique est évidemment responsable de cela, mais aussi les DSI , qui restreignent par leur politique d’hébergement et de régulation interne ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas. Dans la grande majorité des entreprises, il n’y a pas de département social media qui aurait l’expertise et la capacité de gérer les campagnes sur la durée."

4. La difficulté à identifier les bons indicateurs de retour sur investissement

Les marques sont relativement rôdées (quoique...) dans la définition des indicateurs de retour sur investissement des outils et campagnes de communication classiques.

Les bénéfices issus de l'utilisation des médias sociaux ne peuvent pas être uniquement mesurés sur la base de critères et d'indicateurs classiques. Il est donc nécessaire de définir qualitativement (et de quantifier) des résultats attendus différents des outils traditionnels, sur des temps d'étude également différents (plus longs).

Ex : augmentation des citations positives de la marque sur la toile, baisse du nombre de critiques, nombre d'internautes qui suivent les messages diffusés par l'entreprise sur les outils 2.0, nombre de commentaires suscités en ligne ou hors ligne, etc.

En 2009, le Cabinet Forrester a conduit une étude auprès de marques américaines impliquées sur les médias sociaux. Parmi elles, 7 sur 10 ont déclaré avoir pu mesurer des résultats bénéfiques de ces actions, qui ont sommairement été résumés dans le tableau suivant :

Voilà comment les marques devraient, à mon sens, mesurer ces retombées (source) :

Rappel : le calcul du retour sur investissement suppose de :

• déterminer des objectifs,
• mesurer les coûts de l'investissement en fonction de ces objectifs,
• évaluer les actions menées et leurs résultats en fonction des objectifs initiaux.

En savoir plus : "Blogs professionnels : peut-on mesurer le retour sur investissement ?". Lire aussi cette excellente synthèse.

Cet article est librement inspiré de cette note.

Et comme toujours, n'hésitez pas à donner votre sentiment sur ces réflexions : vos témoignages ou retours d'expérience sont les bienvenus !