J'ai souvent évoqué et expliqué, dans les colonnes de ce blog (relire notamment cet article, celui-ci ou encore celui-là), les raisons qui peuvent conduire entreprises et institutions à s'intéresser aux médias sociaux.

Sur le principe, ces nouveaux outils peuvent en effet s'adapter à des entités de toute forme (secteur public ou parapublic, secteur associatif, secteur privé), de toute taille (petits ou grands comptes), dans des objectifs et des stratégies de toute nature (communication interne, communication externe, travail collaboratif, etc.).

En pratique, il m'arrive aussi de déconseiller à certains prospects d'aller vers ce type d'outils. Je comprends que cela puisse vous sembler étonnant, puisque Dix-Katre a justement pour vocation d'accompagner ses clients sur ce type de stratégie... Oui, mais pas dans n'importe quelles conditions : inutile de foncer dans le mur, même en klaxonnant joyeusement !

Les objectifs ou les valeurs portées par certains prospects, leur contexte particulier (état d'esprit, valeurs, organisation et fonctionnement, etc.), peuvent donc me conduire à conseiller de différer une décision de présence sur les médias sociaux.

En 6 points, voici, à mon sens, les pré-requis incontournables à considérer avant de vous lancer :

• Pré-requis n°1 : comprendre les attentes des internautes... et y répondre !
• Pré-requis n°2 : être ouvert au dialogue (et y être préparé en termes d'organisation).
• Pré-requis n°3 : accepter de consacrer régulièrement du temps (ou un budget) à ce type d'outils
• Pré-requis n°4 : avoir préalablement défini précisément sa stratégie de présence sur les médias sociaux.
• Pré-requis n°5 : être prêt à s'engager dans la durée.
• Pré-requis n°6 : accepter d'employer une tonalité de communication / d'écriture différente.

Pré-requis n°1 : comprendre les attentes des internautes... et y répondre !

A ce stade des choses, vous avez sans doute en tête les bénéfices que votre entreprise ou votre institution peut retirer de l'utilisation du web interactif : accroissement de notoriété et de visibilité, recherche de nouveaux prospects ou canaux de vente, buzz, fidélisation de vos cibles, amélioration de votre image de marque, recrutement de votre communauté cible, etc.

Mais vous êtes-vous préoccupé... de ce que les internautes (votre public cible) attendent de la présence de votre entreprise ou institution sur les médias sociaux ? (Si la réponse est non, jetez donc un oeil sur cet article)

J'ai parfois l'impression que l'on confond "média social" et "campagne publicitaire" ou "référencement gratuit par les moteurs de recherche".

Les médias sociaux sont un processus global d'échange et de dialogue qui conduiront les internautes à écouter ce que vous avez à leur dire... pour peu que cela rejoigne leurs centres d'intérêt et/ou leurs préoccupations !

Cela peut paraître évident, mais les attentes des internautes et celles des entreprises et institutions peuvent être divergentes et aboutir à l'échec d'une stratégie de marque sur les médias sociaux.

Très concrètement, si les internautes attendent de vous une réponse à des questions ou difficultés, et que vous leur répondez par des informations publicitaires (par exemple, la simple mise en ligne de communiqués de presse), cela risque de vite tourner au dialogue de sourds ! De la même manière, si votre préoccupation tourne purement et simplement autour de votre référencement / positionnement sur les moteurs de recherche, faites appel à un prestataire spécialisé en référencement ! Les médias sociaux sont effectivement un moyen d'améliorer votre référencement, mais cela ne doit à mon sens pas être l'unique raison d'envisager leur utilisation (vous passeriez à côté de "l'esprit" 2.0).

Car les médias sociaux supposent que vous soyez en capacité non seulement de produire de l'information qualifiée et jugée pertinente par vos cibles, mais également d'entrer dans un processus de dialogue (voir point suivant) et d'ouverture à d'autres sujets que votre stricte actualité commerciale ou institutionnelle. Cela fait appel à une certaine générosité et à une autre façon de communiquer... à laquelle il faut savoir s'adapter.

Pré-requis n°2 : être ouvert au dialogue (et y être préparé en termes d'organisation).

Qui dit "web 2.0" dit obligatoirement... interactivité ! En entrant sur les médias sociaux, vous devez accepter un processus de dialogue, dans lequel l'internaute n'est plus passif puisqu'il devient acteur de l'information (en la commentant, en la propageant autour de lui = buzz, etc.).

Cela présente des aspects positifs bien sûr, mais cela signifie aussi que vous pouvez être confrontés à des critiques (souvent constructives, parfois beaucoup moins...), auxquelles il conviendra éventuellement de répondre. Autant le savoir dès le départ : si vous n'êtes pas prêts à l'accepter, vous aurez par la suite le plus grand mal à gérer votre présence sur les médias sociaux.

Cela suppose aussi que vous ayez désigné un responsable de la modération et de la veille sur ces outils. En termes d'organisation, c'est une activité chronophage (voir également point suivant) qui demande réactivité et implication à tous les instants. Disposez-vous de cette ressource interne ? Dans le cas contraire, êtes-vous prêts à faire appel à un prestataire spécialisé ?

Pré-requis n°3 : accepter de consacrer régulièrement du temps (ou un budget) à ce type d'outils.

Là encore, j'enfonce peut-être des portes ouvertes, mais il me semble important de rappeler qu'être présent sur les médias sociaux suppose d'y être actif, ce qui prend (outre certaines compétences) du temps. Beaucoup de temps. Voire un temps fou si vous êtes novice !

Bref, autant vous le dire tout de suite : si vous n'êtes pas motivés, disciplinés et prêt à dédier régulièrement du temps à cette activité (rédiger et produire du contenu, le mettre en forme, le promouvoir sur internet, effectuer une veille sectorielle, surveiller ce qui se dit de vous, découvrir de nouveaux outils et fonctionnalités, etc.), inutile d'aller plus loin. Sauf à faire appel aux services d'un prestataire extérieur, bien évidemment. Dans ce cas, prévoir plutôt un budget.

Pré-requis n°4 : avoir préalablement défini précisément sa stratégie de présence sur les médias sociaux.

J'ai parfois entendu : "les médias sociaux, ça ne sert à rien, la preuve : il n'y a pas de retour sur investissement !". Outre la lecture de cet article, je vous répondrai qu'il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va !!!

Si vous êtes un prestataire de service et que vous axez votre présence sur les médias sociaux sur une thématique (ex : le handicap, l'environnement, etc.) qui n'est pas directement liée à votre activité, alors que votre objectif, c'est de recruter de nouveaux prospects, je ne suis pas certaine (doux euphémisme...) que vous optimisiez vos chances d'atteindre votre but...

Avant de consacrer du temps à cette activité, définissez concrètement ce que vous en attendez (ex : entrer en contact avec x collaborateurs potentiels, positionner votre image sur telle thématique, améliorer le taux de conversion de vos visiteurs en acheteurs de x% en expliquant mieux votre offre, etc.) et demandez-vous si vos objectifs sont réalistes (relire notamment le pré-requis n°1).

Pré-requis n°5 : être prêt à s'engager dans la durée.

Autant vous le dire tout de suite : les bénéfices d'une présence sur les médias sociaux ne se mesurent pas au lendemain de la création de votre blog ou de votre profil sur un réseau social. Engager le dialogue, c'est construire son image et sa communauté dans la durée et j'estime pour ma part que l'évaluation des résultats ne peut se mesurer avant 6 mois, voire une année complète.

Ce processus repose en effet sur la régularité des messages que vous diffusez, qui se propageront au fil du temps auprès de vos cibles et créeront de la confiance sur le long terme. Alors, si vous êtes pressés par le temps, passez votre chemin !

Il ne faut pas oublier que les blogs et autres réseaux sociaux se sont tout d'abord rendu populaires dans un usage personnel, grâce à une tonalité d'écriture différente, plus humaine, moins formellle, plus conviviale.

Aujourd'hui, ces outils se déploient dans un usage professionnel, mais pour que cette présence soit efficace, la tonalité d'écriture doit à mon sens continuer à conserver ce qui a fait le succès de ces outils.

C'est un pas que les plus grandes marques ont du mal à franchir, souvent par crainte de perdre en crédibilité. Bien sûr, je peux comprendre comprendre qu'il paraisse rassurant de s'en tenir à l'image institutionnelle à laquelle on est habitué, mais dans ce cas, je ne suis pas certaine qu'une présence sur les médias sociaux soit une bonne idée. Sur le web 2.0, vous n'êtes ni dans la rédaction d'un rapport d'activité, ni en train de prononcer un discours formel !

Il faut donc aller vers une communication plus humaine, plus proche, dans un esprit de conversation relativement informelle (ce qui ne signifie pas pour autant qu'il faille évacuer l'aspect professionnel : une entreprise ou une institution ne s'exprimera pas avec les mêmes termes qu'un adolescent, bien évidemment !).

Les entreprises qui interviennent dans un secteur d'activité grand public ou ludique auront sans doute plus de facilité à trouver ce subtil dosage. Néanmoins, un blog d'expertise peut par exemple tout à fait rester très professionnel (diffusion d'informations qualifiées) tout en adoptant une manière de faire passer les messages plus chaleureuse (ex : écriture à la 1ère personne du singulier, diffusion parallèle de conseils ou d'avis, qui montrent que c'est une personne -et non une froide machine anonyme- qui s'exprime), ce qui créera spontanément un capital sympathie.

Si vous avez apprécié cet article, je vous propose d'approfondir le sujet par la lecture des articles suivants :

• To be or not to be... sur Facebook : 5 points à étudier avant de vous lancer à titre pro
• 4 causes d'échec des marques sur les médias sociaux
• Comprendre le blog d'entreprise en 30 diapositives
• Ma Direction a peur du web 2.0 ! Des arguments pour la convaincre

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