Le XXIe siècle nous a fait entrer dans une ère de la virtualité et de l'immédiateté des flux d'information. Abreuvés de messages parfois contradictoires, les individus (consommateurs, salariés, acteurs économiques...) disposent désormais, depuis leur domicile, d'un accès illimité à cette information pléthorique (infobésité). Loin de les rassurer, ces mouvement provoquent souvent en eux désarroi et méfiance : à qui faire confiance ? Qui croire ? Où se trouve la vérité ?

C'est pourquoi ils tendent à développer leurs propres systèmes de jugement, basés à la fois sur leurs propres connaissances et sur les expériences de ceux qui leur sont proches (famille, amis, réseau, etc.).

C'est à mon sens ce qui fait le succès des outils dits "2.0" (c'est-à-dire des outils interactifs en ligne) : le partage de l'information entre internautes connectés par des centres d'intérêt communs (esprit de communauté) répond à ces craintes et à ces attentes. Non seulement l'information partagée est immédiate mais, de surcroît, elle émane de tiers jugés "de confiance".

Voilà pourquoi les acteurs économiques, au premier rang desquels les entreprises, doivent aujourd'hui faire évoluer leurs systèmes de communication en direction de leurs cibles (qu'il s'agisse de clients, de prospects, de collaborateurs, de partenaires, d'adhérents, etc.).

Dans ce contexte, quelles armes de bataille doivent-elles utiliser ?

A mon sens, la guerre économique se gagnera sur 3 notions étroitement liées : la proximité, la confiance et l'empathie.

PROXIMITE :

La mondialisation de l'économie a désormais fait la preuve de ses limites et, après un mouvement d'enthousiasme pour tout ce qui venait des contrées éloignées, la distance géographique est parfois devenue un motif de crainte : délocalisations, non-respect de normes de sécurité, etc. C'est sans doute ce qui explique, chez les consommateurs, un mouvement de repli vers des choses connues et proches, donc plus facilement vérifiables dans l'esprit du consommateur. Le global est redevenu local.

CONFIANCE :

La confiance découle naturellement de ce besoin de proximité : je connais le produit, l'entreprise, les personnes qui la composent, donc j'ai davantage confiance au moment de l'acte d'achat. La confiance est donc également liée à la transparence et à l'authenticité de l'entreprise, autour de valeurs crédibles et partagées.

EMPATHIE :

La confiance se crée également grâce au partage d'expérience avec d'autres individus : désormais, on vend au moins autant un produit ou un service que l'expérience d'achat qui lui est associée. En termes de marketing, ceci se traduit par le succès du "story telling" et du témoignage. Regardez les publicités récentes (ex : SFR, Société Générale ou EDF) : elles mettent de plus en plus souvent en avant les clients, avec un message clair : "si c'est bon pour lui, ce sera aussi bon pour vous  qui avez les mêmes attentes ; s'il nous fait confiance depuis longtemps, alors vous aussi, vous pouvez avoir confiance en nous". L'objectif est bien de répondre au besoin de "ré-assurance" et d'empathie du consommateur en utilisant la proximité émotionnelle.

C'est pourquoi je suis convaincue que les acteurs économiques doivent aujourd'hui se recentrer autour des attentes de leurs cibles, c'est-à-dire autour des notions d'immédiateté, de confiance, d'empathie, de partage, de transparence, de véracité (voire de modestie ?) et d'ouverture sur le monde qui les entoure. L'ère de l'information froide et analytique est dépassée, l'ère de l'émotion l'a supplantée.

Dans ce contexte, les outils 2.0, au premier rang desquels les blogs professionnels et les médias sociaux, pour peu qu'ils soient bien utilisés par les acteurs économiques, m'apparaissent comme les plus pertinents pour réussir à faire émerger, développer et fidéliser des communautés autour de l'entreprise. Ils permettent de créer un contexte favorable, qui répond aux nouvelles exigences des internautes : convivialité, transparence, effacement progressif de la barrière entre les sphères (intimes et professionnelles), confiance, empathie, proximité émotionnelle.

Les outils interactifs en ligne (2.0) : une arme de conviction massive pour qui veut gagner des parts de marché? Oui, certainement. Et les acteurs économiques les plus doués réussiront à écrire et partager un discours que leurs cibles pourront s'approprier et véhiculer à leur tour. Avec fierté et conviction.

Qu'attendez-vous pour vous lancer ?