Amis du marketing et de la communication, en cette période de décisions budgétaires, sachez que je suis solidaire et que je vous soutiens moralement. Car en proposant à votre Direction de lancer un blog d'entreprise, vous serez sans doute tous confrontés à la sempiternelle double question : "Combien ça coûte ? Qu'est-ce que ça rapporte ?"

Bienvenue au club des défricheurs : parce que l'utilisation du web 2.0 est encore -mais plus pour longtemps- novatrice en entreprise, attendez-vous à vous justifier davantage que pour lancer un projet plus "classique"... pour lequel je note avec amusement que, dans 90 % des cas, la mesure du ROI passe alors aux oubliettes !

Nouveaux lecteurs, avant de lire la suite, je vous invite à consulter quelques articles déjà publiés sur ce blog à propos de la mesure du retour sur investissement des blogs professionnels :

• Blogs pros, peut-on espérer un ROI ?
• Préjugé n°3 : il n'y a aucun retour sur investissement pour les médias sociaux
• Blog d'entreprise : un exemple concret de ROI
• Utilisation professionnelle des réseaux sociaux : quels bénéfices peut-on en attendre ?
• Ce que coûte de... ne PAS créer son blog pro
• Les blogs sont générateurs d'actes d'achat

Comme vous le pouvez le constater, je crois avoir déjà évoqué, en long, en large et en travers, les éléments de ROI d'un blog professionnel dans différents cas de stratégie (blog interne, blog externe, etc.).

Au risque d'une Lapalissade, j'en profite pour souligner que rien n'est plus difficile à mesurer que... ce que l'on n'a pas défini comme étant à mesurer. En d'autres termes, si vous ne connaissez pas vos objectifs, vous aurez du mal à savoir s'ils sont ou non atteints ! D'où l'importance de la phase d'étude stratégique avant le lancement de votre blog.

Aujourd'hui, en réalité, j'aimerais développer un point plus particulier : QUE mesurer lorsque l'on parle du ROI d'un blog d'entreprise ? Eh oui ! Car un facteur favorable à l'activité de l'entreprise n'est pas obligatoirement, du moins directement, un facteur de retour sur investissement. Et réciproquement.

Explication grâce à deux exemples simples :

1. Une étude a indiqué que les entreprises qui ont un blog professionnel voient, en parallèle, la fréquentation de leur site internet augmenter sensiblement (+ 55 % en moyenne). Très bien, mais... est-ce réellement un élément de mesure du retour sur investissement ? Votre Direction préférera savoir, parmi ces 55 % de visiteurs supplémentaires, quel CA a été généré par ces nouveaux clients.
2. Une autre étude a permis d'observer que les entreprises impliquées dans le web 2.0 atteignent, en moyenne, un CA supérieur de 18 % par rapport aux entreprises qui sont moins investies dans les médias sociaux. Très bien, mais... des détracteurs de cette étude ont observé que la corrélation entre l'utilisation des médias sociaux et ces bénéfices en hausse n'était pas clairement établie.

Plus que des éléments de ROI, c'est donc toute une chaîne d'actions qu'il faut établir et démontrer. Ex : grâce à son blog, l'entreprise devient plus visible sur le net => de nouveaux prospects découvrent son offre => ils l'étudient => ils achètent => le CA augmente de ... %

Dans un excellent diaporama (en anglais), Olivier Blanchard nous donne quelques explications supplémentaires, parmi lesquelles je retiens plus particulièrement cette image :

Conclusion : dans votre argumentationen faveur du blog d'entreprise, attention à ne pas confondre effets bénéfiques (ex : plus large adhésion des salariés au projet d'entreprise, meilleure image de marque, plus grande visibilité en ligne, apparition d'un capital sympathie et d'une communauté de marque, articles de presse plus nombreux, commentaires positifs des internautes, etc.), qui sont des facteurs indirects de ROI, et réel retour sur investissement (baisse des coûts et/ou augmentation des revenus).

La chaîne d'action sera sans doute délicate à établir et il faut vous y préparer. C'est pourtant ce type de réponse qui vous permettra de définir le ROI de votre blog sur le long terme.

Mon conseil : commencez dès à présent à mettre en place, sur chacun de vos objectifs stratégiques, des indicateurs de mesure comme celui-ci :