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Médias sociaux en B2B : moins de 10h par semaine pour les équipes marketing [Etude]

closeCet article a été publié il y a 4 ans 7 mois 5 jours, il est donc possible qu’il ne soit plus à jour. Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

Quelles réactions ces chiffres vous inspirent-ils ?

Pour ma part, je suis partagée.

D’un côté, je me dis que le temps passé est faible au regard des enjeux et du travail que cela requiert. 10 heures par semaine, c’est vraiment très peu pour, par exemple, un Community manager que l’on charge de faire de la veille, détecter les signaux faibles, recruter une communauté et l’animer, créer et/ou diffuser des contenus, assurer la courroie de transmission (et le processus de validation) entre l’interne et l’externe, susciter le dialogue avec les internautes, mesurer les résultats, etc.

D’un autre côté, je garde en tête que ces résultats concernent des entreprises B2B, avec en général moins d’interaction qu’en B2C. Donc moins de temps passé au dialogue et à la modération ?
Par ailleurs, entre « balancer tels quels » des contenus déjà existants et les retravailler dans l’esprit médias sociaux, il y a un goufre de temps (et de savoir-faire, mais c’est une autre question !) qui peut expliquer des écarts très sensibles entre les entreprises.

Où l’on reparle de la sempiternelle question du retour sur investissement (ROI)

Finalement, la décision du temps à consacrer à ces outils n’est-elle pas liée à la capacité à mesurer les résultats ? Pourquoi investir davantage de temps ou d’argent dans des outils dont on cerne mal l’intérêt ?

Sur ce point, l’étude précise que des indicateurs de succès semblent se mettre en place chez les directions marketing qui ont investi les médias sociaux (stratégie externe) :

  • par exemple, 59% de ces responsables indiquent qu’ils mesurent les résultats de leur politique « médias sociaux » en se basant sur les indicateurs de trafic en ligne (sur quels outils ? Sauf erreur de ma part, l’étude ne le précise malheureusement pas),
  • tandis de 53% surveillent plus particulièrement les médias sociaux comme source de contacts qualifiésAvec un indicateur qui m’a particulièrement intéressée : près de 60% des responsables marketing interrogés indiquent que 5% de leurs ventes ont commencé à travers une interaction sur les médias sociaux.

Ces indicateurs chiffrés sont bien sûr importants, mais à mes yeux, ils passent sous silence une grande partie de ce qui fait l’intérêt des médias sociaux (et qui est bien plus difficile à mesurer) : construire l’attachement à sa marque, développer sa présence en ligne, établir une relation de confiance et de crédibilité vis-à-vis de ses clients, s’ouvrir au dialogue, donc à l’innovation, etc.

Ce qui peut par exemple se mesurer sur une augmentation des ventes hors lien direct avec les médias sociaux (le processus de vente étant souvent long, relationnel et non linéaire en B2B), ou encore sur une fidélisation des clients déjà existants (même difficulté à chiffrer, hors étude spécifique).

J’en conclus pour ma part que si les années 2009-2010 étaient celles du « Il faut qu’on fasse quelquechose avec ces fichus médias sociaux… mais quoi ? », les années 2011-2012 semblent désormais être celles du « Show me the money ». Et vous, vous en êtes où ?

(*) Précision : une étude menée auprès d’une centaine de responsables marketing d’Amérique du nord, réalisée au cours du dernier trimestre 2011 et rendue publique début février 2012.

Source : le blog de Software and Information Industry Association (SIIA), via 

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