Facebook et entreprises : 2 exemples de ce qu'il faut essayer d'éviter

Lundi, 24 Novembre 2008 08:12

Parmi les chefs d'entreprise que je rencontre, beaucoup sont sceptiques (ou mal informés ?) par rapport à l'utilité d'être professionnellement présent sur/d'utiliser un réseau social comme Facebook (qu'il s'agisse de communication, de veille, de recrutement, de travail collaboratif, etc.).

Je ne dis pas que les réseaux sociaux sont incontournables pour toute entreprise, mais simplement qu'il est à mes yeux devenu INDISPENSABLE de les connaître, de savoir s'en servir (soi-même si possible, voire de confier cette tache à un collaborateur) et de les utiliser à bon escient.

Et comme j'apprécie de pouvoir illustrer mes propos par du concret, voici, tirés de l'actualité locale, 2 exemples de la constitution de groupes très dommageables pour l'activité et l'image d'une entreprise.

1. Au moment où j'écris ces mots, près de 6 200 personnes ont déjà rejoint un groupe créé sur Facebook en fin de semaine dernière -vous noterez avec quelle rapidité ce groupe s'est créé et agrandi-, à la suite de l'annonce de la fermeture d'une usine d'une célèbre marque dijonnaise. Ce groupe s'intitule "la moutarde doit rester Made in Dijon" (j'ai volontairement flouté en vert le nom de la marque mise en cause et des personnes mentionnées dans ce groupe) :

Groupe "la moutarde doit rester Made in Dijon"

2. La marque en question subit par ailleurs l'assaut d'un second groupe intitulé (sic) "je boycote les produits xxx" :

Groupe Facebook

Alors, allez-vous me demander, quelles actions ladite entreprise a-t-elle engagées pour répliquer en ligne ?

A ma connaissance, aucune.

Elle ne dispose pas de profil Facebook ou de blog d'entreprise...

... et sans doute sa direction n'est-elle même pas informée de l'existence de ces groupes !

Ma conclusion ?

Facebook, les réseaux sociaux, les outils 2.0 : mieux vaut que votre entreprise s'en préoccupe... avant qu'ils ne se préoccupent d'elle !

Mais je crains de me répéter !...

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Commentaires (12)

Le gros problème, c’est que la marque sera présente sur les réseaux sociaux, qu’elle le décide ou non, et ce qui se dira, évidemment, pourra être bon ou mauvais. Pour garder sa réputation, il faut régulièrement vérifier ce qui se dit sur son entreprise afin de pouvoir y répondre de la manière la plus adéquate. Sur Internet, on peut facilement vérifier ce qui se dit sur notre entreprise. Il vaut donc mieux y être en premier et communiquer avec ses clients. J’irais à une conférence organisée par Facebook et Activis sur les bonnes méthodes d’utilisation de Facebook pour les entreprises. Ils donneront également des conseils pour réussir son entrée sur le réseau le plus efficacement possible. Cette conférence aura lieu en Juin à Paris. Les détails sur le site d’Activis : http://www.activis.net/fr/actualites-activis/conference-facebook.html

Merci, Grégory, pour ce lien très intéressant !
Effectivement, à ma connaissance pas de mobilisation "IRL" à l'initiative de la communauté Facebook de la moutarde à Dijon, mais était-ce l'objectif initial ?
Je ne pense pas, les motivations du créateur de cette communauté (cf. article du Bien Public à l'époque) relevaient davantage du "coup de tête" que d'une action militante réellement structurée.
Je note également que la marque incriminée a conservé une présence industrielle dans le grand Dijon, ce qui explique peut-être que la mobilisation ne soit pas allée plus avant ?
Dans tous les cas : affaire à suivre !

J'ai pris un peu de temps pour revenir vers notre groupe FB "La moutarde doit rester " Made in Dijon" !!!!!! " qui continu de grandir puisqu'il est maintenant à plus de 14000 membres. Et alors, j'aimerai dire ... what else ?

Est-ce que quelqu'un peut faire un bilan de l'action du groupe ? des actions ? des résultats ? J'aimerai vraiment pouvoir mesurer l'efficacité de cette action. En attendant voici un lien intéressant sur le sujet => http://spedr.com/mufp

Superbe discussion les amis :-)

Ce matin j'abordais justement cette question de la e-réputation avec une dirigeante. Alors que faut-il faire ?
He bien comme le dit Kate, De la veille 2.0 à bon marché mais pas plus
De la préparation de plan d'action pour y faire face le moment venu, comment réagir, avec quels outils, canaux...

J'aime bien la question sur l'importance de l'engagement par un clic ;-)

Bonjour à tous,
Tout d'abord, merci de ces commentaires très pertinents et intéressants.

@ Pascal Cerruti : Je ne voudrais pas vous contrarier mais... je crois que vos remarques vont dans mon sens ! ;-D
En effet, plutôt que de passer du temps et de l'énergie à guetter, sur la toile, ce que l'on dit de son entreprise (sur des outils que l'on ne maîtrise pas), autant proposer directement un outil d'expression aux internautes (que l'entreprise maîtrise). Un internaute aura en effet tendance à privilégier un moyen d'expression grâce auquel il est en prise directe avec l'entreprise, afin de recueillir une réponse à son interpellation.
Le blog a déjà montré combien il peut être utile dans ce domaine (l'entreprise répond de manière visible par tous : voir exemples dans mon précédent commentaire). La question du budget et du choix de l'allocation des ressources de communication est alors "réglée" grâce à la mise en place d'un outil unique.

@ Grégory : à mes yeux, l'engagement 2.0 est encore plus impliquant que la pétition traditionnelle : il est en effet visible par tous et l'on peut facilement retrouver les coordonnées du signataire par une recherche de son nom sur Facebook ! Quant à dire qui se souviendra de ce groupe dans un mois, effectivement, c'est une bonne question (l'avenir nous éclairera sur ce point !)
NB : au moment où j'écris ces lignes, plus de 8000 membres dans le groupe "moutarde" et près de 150 messages déposés sur le "mur" du groupe.

C'est une bonne réflexion et l'exemple de la moutarde est très parlant surtout pour nous français. Le problème de ressources dédiées est réel, comme l'ont souligné les autres intervenants. Une complication supplémentaire surgit quand il s'agit d'un secteur "très globalisé" comme le high-tech où les réactions sur les réseaux sociaux peuvent surgir rapidement et en langues différentes... Sans que nous soyions pour autant la très grosse multinationale avec les budgets qui vont avec ! On cumule alors la difficulté budgétaire avec la complexité de la comm internationale ! On finit par se faire un peu "hara kiri" alors en sacrifiant peut-être des ressources ou budgets alloués à des médias ou tactiques de comm plus éprouvées, pour les ré-allouer progressivement à certains nouveaux médias... Avec la crise ambiante ces budgets ne sont malheureusement pas "incrémentaux" comme ils disent, mais à trouver au forceps ailleurs parli les ressources existantes... Du coup les magazines print qui n'investissent pas assez dans le online et les agences de comm ou RP traditionnelles hurlent... Dur dur ! Pascal (Paris)

A mon tour de me faire l'avocat du diable. Vous savez que le temps pour s'inscrire dans le groupe FB nommé est d'une seconde environ. Quelle est la valeur de cette engagement ? A mon avis le même qu'une pétition mais avec un effet buzz en plus (toucher plus de personne en moins de temps). Le coté négatif de la chose c'est que nous pouvons être sollicité beaucoup plus souvent et être donc complètement noyé la dedans. Qui se souviendra de ce groupe dans 1mois ?
Attention, je ne dit pas d'ignorer ce type de communication (au sens large) mais je me pose depuis quelque temps des questions sur l'engagement à l'heure du 2.0, mais c'est un autre sujet...

@ Laure : tu as raison, dédier une ressource à la veille internet n'est pas à la portée des plus petites entreprises (mais elles ont également moins d'occasions de faire l'objet d'un très gros buzz que des entreprises de taille plus importante).
Il me semble toutefois que, dans certains cas (cf. exemple de cette note), cette veille devient stratégique.
Par ailleurs, il existe désormais des entreprises spécialisées dans cette veille et notamment dans la détection de ce que l'on appelle les "signaux faibles" (les petits indices qui laissent penser que quelquechose va prendre de l'ampleur sur la toile).

En cas de buzz négatif, de quels moyens l'entreprise dispose-t-elle pour répondre ? Et d'ailleurs, faut-il répondre ? Je pense que tout dépend du contexte et de la culture de l'entreprise concernée. En cas de crise, certaines entreprises (supermarchés Leclerc, Ucar) ont choisi le blog comme outil de riposte, à la fois pour faire entendre leur message auprès de tous, bénéficier d'un outil d'expression immédiat et réactif, mais aussi gérer leurs RP. D'autres peuvent effectivement choisir le silence, en attendant que l'émotion collective se porte sur un sujet d'actualité nouveau.
Je ne crois pas qu'il y ait de solution uniforme dans ce domaine, mais une chose est sûre : le fait de disposer d'une communauté d'internautes déjà mobilisée autour de l'entreprise (sur un réseau social, sur un blog, etc.) est indéniablement un avantage non négligeable, car cette commnauté peut "monter au créneau" pour défendre l'entreprise. La réponse est donc partiellement, à mon sens, dans l'anticipation !

@ Pascal : oui, reparlons-en dans la semaine !

Bon cette semaine nous sommes tous très occupé avec Entreprissimio, mais il faut que l'on avance ensuite sur ces sujets.

Je pense qu'avec la période de crise et remise en question actuelles, il va y avoir à faire et conseiller, accompagner sur ces sujets.
Pourquoi ne pas rédiger un article du genre questions/réponses à 4, 6, 8 mains. On en parle sur Entreprissimo et on est tout mobilisé à 18h mercredi sur le salon. . . .

un billet très révélateur d'une des raisons pour laquelle une entreprise a intérêt à surveiller et/ou être sur des réseaux sociaux tels que facebook... Je suis tout à fait d'accord avec toi et dans ta démarche.

Mais la question est : quand la machine à buzz est lancée, comment faire pour la contrôler, l'arrêter ou au contraire l'amplifier...
Faut-il donc être en permanence en mode veille pour détecter le buzz à ses balbutiements ?
Difficile à gérer pour une entreprise qui n'a pas forcément une ressource humaine à consacrer à ça...
Alors, externalisons ? c'est la seule alternative..

bien sûr je me fais l'avocat du diable... Voir les points positifs et les points de vigilance, c'est bien, mais prendre du recul sur les contraintes, obstacles ou les effets non-contrôlables, c'est bien aussi...

bref, on n'est pas sorti de l'auberge...

Oui Pascal, je pense effectivement que les entreprises doivent savoir qu'avec tous ces nouveaux outils, leurs clients, leurs collaborateurs,etc. peuvent parler d'elles et diffuser rapidement une information qui les concerne sans qu'elles en aient la maîtrise => d'où l'importance de surveiller régulièrement ce qui se dit de son entreprise sur la toile et de créer, en amont, des outils qui pourront servir, le moment venu, à l'expression de l'entreprise elle-même ! Cette prise de conscience est en train de se créer avec la notion d'identité numérique, qui présente des aspects très positifs (ex : création d'un lien de proximité avec des communautés que l'on ne parvient pas toujours à identifier ou à toucher par d'autres moyens) ou parfois négatifs (cf. exemple ci-dessus lorsque la marque n'est pas pro-active sur ces outils). Je pense que j'aborderai à nouveau ce sujet dans une prochaine note !

Exactement, c'est pas le tout de dire, "çà sert à rien", "pourquoi je perdrais du temps avec çà", "mon entreprise est trop sérieuse". Le problème n'est pas là, mais l'image de l'entreprise en question et de ses marques est en cause.

Le cas du groupe "Moutarde made in Dijon" est très révélateur, je l'ai vu grossir en direct de vendredi soir à ce lundi matin. (6500 membres recrutés par du bouche à oreille virtuel, en un week-end).
Je ne me pronconce pas sur le bien fondé ou non de ce type d'action, mais simplement, comme Karine, sur ce nouvel environnement. Il faut organiser la veille, mettre en place des outils d'alerte, pour savoir ce que l'on dit sur vos marques, votre entreprise, ses dirigeants. Et dans ce cas, le grand groupe en question, devrait avoir tout çà et même une cellule de gestion de crise (mais fonctionne-t-elle le week-end ?). Et la veille internet doit être partie intégrante de la cellule de gestion/communication de crise. . . .

Je vais aussi donner un autre exemple, plus positif celui là. Il s'agit d'un grand groupe familial italien, connu pour sa pâte à tartiner, ses goûters pour les enfants et ses "pralines" emballées dans des papiers dorés. Hé bien il y a aujourd hui plusieurs groupes d'amateurs sur FB (750 000 membres pour le plus important) 15 000 photo sur Flick'r... Et aujourd'hui les resposnables marketing, communication et Internet de la marques "travaillent" les relations avec ces groupes.

En conclusion, inutile de pratiquer la politique de l'autruche, Internet existe, il a ses travers et ses avantages, mieux vaut savoir ce qui s'y passe et agir en, en tenant compte...

Bonne journée à tous et on se retrouve sur entreprissimo.
D'ailleurs venez participer à la table ronde - Marketing les nouvelles recettes. Ce type de problématique va être illustrée et débatu. Inscirvez vous sur www.entreprissimo.fr - c'est gratuit. Mercredi 26 nov de 11h à 12h30. Les intervenant Gael Acke, Philippe Le Floc'h, Djamchid Assadi sont des spécialites et de brillants orateurs. J'ai le plaisir d'animer cette table ronde, terriblement d'actualité à Dijon.