Mes lecteurs réguliers savent que je n'affectionne pas particulièrement les blogs strictement commerciaux, c'est-à-dire les blogs qui basent leur stratégie sur le pur placement de produits.

Bien sûr, il y a toujours des exceptions, mais disons qu'en règle générale, j'estime que le blog d'entreprise a plutôt pour vocation de permettre de nouer des conversations pour favoriser indirectement la vente, plutôt que de servir de vitrine purement commerciale (stratégie qui, souvent, ne fonctionne pas, parce qu'elle est parçue comme trop publicitaire, agressive et/ou non sincère, ce qui ne correspond pas à l'attente des internautes).

Pour autant, je répète que je reste fermement attachée à la notion de "retour sur investissement" d'un blog professionnel. "Non directement commercial" ne signifie pas "sans effets bénéfiques pour l'auteur du blog", bien évidemment !

C'est pourquoi, parmi les stratégies de blogs d'entreprises externes, il en est une qui peut, de prime abord, vous étonner : il est vrai qu'elle constitue un cas extrême.

C'est la stratégie qui consiste à parler, sur son blog, de tout... sauf de ses produits.

Quel est l'intérêt de la démarche, me demanderez-vous ?

Eh bien, essentiellement un objectif d'image : au-delà d'une relation strictement commerciale, considérer le consommateur comme un individu et lui prouver concrètement la volonté d'engagement sociétal de l'entreprise.

Dans ce cas, le blog n'est pas directement utilisé pour promouvoir les produits ou services de l'entreprise, mais plutôt pour démontrer de quelle manière l'entreprise s'engage au service de la communauté. Une fidélisation du consom'acteur plutôt que du consommateur, en quelque sorte.

Un exemple emblématique ?

Celui de Mac Donald's et de son blog "Values in practice".

En ouvrant ce blog, Mac Donald's a choisi de donner la parole à ses collaborateurs sur des sujets en lien avec leur domaine de compétence. A priori, donc, vous n'y retrouverez pas de promotion sur le cheeseburger, ou de sondage sur la nouvelle sauce pour accompagner les frites.

Quelques exemples de notes récentes :

• Le Directeur des ressources humaines s'exprime sur l'implication de l'entreprise en matière d'emploi, d'éducation et de formation (au-delà des salles de classe)
• La Responsable "CSR" (Corporate Social Responsability) rédige un plaidoyer en faveur de l'investissement socialement responsable chez Mac Donald's
• ou encore un article intitulé "travailler avec les experts pour devenir une meilleure compagnie".

La notion de "responsabilité sociale de l'entreprise" peut s'entendre au sens large du terme. Certaines entreprises ont logiquement fait le choix de spécialiser leur blog sur une thématique particulière : souvent l'environnement et le développement durable, parfois le recrutement, etc.

Avec l'idée de changer l'image de l'entreprise : acteur de lien social et de progrès au service de la planète et de ses habitants.

Une stratégie de blog à réserver aux grands comptes ? Peut-être pas : si cela correspond à la réalité de leur activité comme à leurs valeurs, les PME auront par exemple tout à gagner à glisser un soupçon de RSE dans leur blog généraliste.