Cela faisait longtemps que j'avais envie d'écrire un article sur les bénéfices concrets que l'on peut espérer d'un projet de blog d'entreprise... et la manière de les mesurer.

Vous le savez : créer son blog d'entreprise ne demande pas beaucoup d'investissement financier au départ. En revanche, par la suite, alimenter un blog prend du temps, demande du savoir-faire, suppose un investissement (en énergie) soutenu et une attention régulière.

C'est pourquoi il n'est pas inutile, avant de s'y mettre ou après s'être lancé, de se demander si cet investissement en vaut la peine.

Evidemment, il est difficile de dire, dans l'absolu, qu'un blog professionnel apporte telle ou telle chose, pour 2 raisons :

1) la première, c'est que les entreprises ou institutions ne bloguent pas toutes pour les mêmes raisons : la grande majorité des entreprises blogue pour obtenir des retombées commerciales (vendre davantage), mais d'autres entreprises ou institutions bloguent pour attirer des candidats, faire du lobbying, professionnaliser leurs adhérents / partager une veille, modifier ou défendre leur image de marque, impliquer leurs partenaires ou leurs collaborateurs, etc. (voir ici 8 types de blogs adaptés à 8 stratégies différentes) Face à des objectifs si éclectiques, la mesure de la pertinence d'un projet de blog ne peut se fonder sur les mêmes critères. Une chose est sûre : pour mesurer le "retour sur investissement" de votre blog professionnel, il est au préalable indispensable que vous ayez défini, aussi précisément que possible, les objectifs que vous souhaitez atteindre. Les critères de mesure de la réussite de votre projet de blog seront à définir à l'aune de votre stratégie.

2) la seconde, c'est que les retombées de votre blog dépendront en grande partie de vous ! Plus vous bloguerez régulièrement, plus vous mettrez en place d'actions de promotion de votre blog pour élargir votre communauté, plus vous vous mobiliserez au service de ce projet... plus les fruits récoltés seront nombreux, voire inattendus.

Ces précautions de principe rappelées, la question demeure : quels bénéfices concrets puis-je attendre d'un blog d'entreprise et comment les évaluer ?

Voici les quelques pistes que je soumets à votre réflexion :

1. Mesure de l'intérêt général porté à votre blog,
2. Mesure de l'engagement et de l'implication de votre communauté à vos côtés,
3. Mesure de l'amélioration de votre visibilité,
4. En conclusion : mesure des retombées "business".

Critères de mesure du nombre de consultations / d'intérêt pour votre blog

C'est le critère le plus facile à mesurer, parce qu'il se base sur des données quantitatives, comme :

• le nombre global de lecteurs,
• le nombre de nouveaux lecteurs / lecteurs déjà connus,
• le nombre de pages vues / le temps moyen de visite (attention, ces critères sont sujets à interprétation : par exemple, un lecteur qui reviendra régulièrement consulter l'information diffusée sur votre blog passera moins de temps qu'un lecteur occasionnel),
  
• le taux de rebond sur votre blog (nombre d'internautes qui consultent plusieurs articles),
• le nombre d'abonnés / nouveaux abonnés (volontaires) à votre newsletter (ou à vos autres outils d'abonnement : flux RSS, Feedburner, etc.),
• le nombre de consultations des sondages, vidéos, diaporamas, etc. que vous mettrez en ligne sur votre blog,
• le nombre de téléchargements des supports que vous proposerez sur votre blog,
• le nombre de "bookmarks" des articles de votre blog via les réseaux sociaux et divers "digg-like".

Critères de mesure de l'engagement et de l'implication de votre communauté à vos côtés

Certains internautes atterriront sur votre blog par hasard, liront un bout d'article ou un article complet... et vous ne les reverrez plus jamais.

D'autres internautes, au contraire, vont faire plus que consulter votre blog : ils vont s'engager durablement à vos côtés, voire devenir de véritables ambassadeurs de votre entreprise ou de votre institution. Ces interactions / preuves d'implication peuvent d'ailleurs avoir lieu en ligne (sur Internet) ou off line (en-dehors d'Internet).

Evidemment, ces 2 types de visiteurs n'ont pas la même valeur pour vous !

Pour détecter ce processus d'implication de votre communauté, voici ce que vous pouvez regarder :

• le nombre d'appréciations positives sur les articles de votre blog (ex : bouton "J'aime" sur Facebook, les votes en faveur de vos articles sur Wikio, etc.),
• l'augmentation de la participation aux réunions / manifestations que vous organisez (et annoncez sur votre blog),
• le nombre de réponses / votes de lecteurs sur les sondages que vous mettrez en ligne sur votre blog, ou la participation aux concours de vous proposerez,
  
• nombre de liens pointant vers un article de votre blog, nombre de fans sur votre page Facebook, nombre de followers sur Twitter, etc. (et même, nombre de fans ou followers supplémentaires qui vous rejoignent juste après la publication d'un nouvel article de votre blog),
• nombre de commentaires déposés sur les articles de votre blog (ou sur les réseaux sociaux), voire le nombre de commentateurs différents et leur degré d'influence,
  
• qualité des commentaires déposés (qui peut vous aider à détecter la qualité de votre lectorat => votre lectorat est-il bien dans la cible que vous visez ?)
  
• nombre d'internautes qui diffusent ou recommandent vos articles sur les réseaux sociaux ou dans la "vraie vie",
  
• l'évolution de la qualité de ce que les internautes / vos cibles disent de vous (ou de ce qui se dit au sein de votre entreprise / institution) : citations positives, neutres ou négatives (le blog a-t-il eu un impact ?)
  

Critères de mesure de votre visibilité

La visibilité de votre entreprise ou institution, via son blog, peut se mesurer :

1) on line :

• référencement / capacité globale (pour tous types de raisons) de votre blog à vous aider à vous positionner sur les 1ères pages de Google sur les mots-clefs pertinents,
• nombre d'internautes qui mentionnent / parlent de votre blog,
• le type de "tags" (mots-clefs) associés (par les internautes) aux contenus partagés (et l'éventuel écart entre votre propre perception et celles que les internautes ont de vous)
  

2) off line :

• retombées médias (articles de presse, demandes d'interviews, etc.)
• nombre de personnes (que vous les connaissiez ou non) qui entrent en contact avec vous après avoir lu votre blog ou entendu parler de votre blog par un contact commun (ex : clients, partenaires, prescripteurs, etc.)

En conclusion : les retombées "business"

• les prospects attirés => ex : le nombre d'internautes qui visitent votre site de e-commerce après avoir lu votre blog,
• les clients attirés => le nombre d'internautes qui achètent l'un de vos produits après avoir lu votre blog,
• le temps gagné dans la conversion d'un prospect en client (ex : grâce à la confiance créée sur votre blog : soit par vos écrits, soit par les commentaires positifs laissés par les internautes),
  
• les clients fidélisés => le nombre d'internautes qui découvrent la gamme de vos produits / l'étendue de votre savoir-faire grâce à votre blog, ou bien qui achètent à nouveau chez vous parce qu'ils sont convaincus par l'information diffusée sur votre blog,
• la satisfaction de vos clients (ex : réponses personnalisées apportées à leurs questions via l'interactivité du blog),
  
• le nombre de candidatures qui vous sont adressées via l'adresse de contact de votre blog (ou de lettres de candidatures qui font allusion à votre blog),
• la qualité des cibles attirées par votre blog ou ses déclinaisons sur les réseaux sociaux (ex : par tranche d'âge, par zone géographique, etc.)
• le nombre de prospects ou clients qui recommandent la lecture de votre blog à leur entourage (de manière ciblée),
• la baisse du nombre de conflits sociaux (ex : dans le cas d'un blog interne, dédié au dialogue entre la direction et les collaborateurs),
• la motivation de vos collaborateurs (leur envie de s'impliquer dans votre blog peut refléter ou redynamiser leur implication générale dans l'entreprise ou l'institution),
  
• le nombre de lecteurs qui défendent votre image de marque lorsque vous êtes attaqués (ex : crise),
• les gains de temps réalisés grâce aux informations mises en ligne sur le blog (ex : réponse aux questions les plus fréquentes => baisse du nombre ou de la durée des appels téléphoniques),
• amélioration des prestations proposées à votre cible (ex : capacité de vos collaborateurs à répondre, grâce à la lecture du blog, à des questions sortant de leur strict domaine de compétence),
• gain de temps dans la recherche d'information (ex : réponses spontanément apportées par les lecteurs de votre blog à vos questions),
• innovation : le nombre de nouveaux projets mis en oeuvre grâce à l'interactivité entre les lecteurs de votre blog (ex : meilleure collaboration entre salariés, idées suggérées par des clients pour concevoir un nouveau produit, etc.),
• évolution globale du C.A. ou du bénéfice de l'entreprise (comparaison avant / après le lancement du blog).

Ces propositions ne sont bien sûr qu'indicatives. Votre propre expérience des blogs professionnels vous aura peut-être permis d'identifier d'autres indices de mesure pertinents ? Si oui, n'hésitez pas à les partager en commentaires !

Et bien sûr, pour évaluer le retour sur investissement de votre blog professionnel, il ne vous restera "plus qu'à" :

• mesurer les moyens mis en oeuvre pour animer votre blog... et calculer le ratio par rapport aux critères listés ci-avant,
  
• comparer, le cas échéant, avec ce que vous auraient coûté les méthodes que vous utilisiez jusqu'à présent !

Et si ce sujet vous a intéressé(e), je vous invite à lire des articles complémentaires, sur le même thème ou sur des thèmes proches...

♦ Sur ce blog :

• Blog d'entreprise : peut-on réellement mesurer le retour sur investissement ?
• Blog d'entreprise : un exemple concret de retour sur investissement
  
• Ma Direction a peur du web 2.0 ! Des arguments pour la convaincre
• Les blogs sont générateurs d'actes d'achat
• Ce que votre entreprise risque à ignorer les médias sociaux

♦ Sur d'autres blogs :

• Chez Kriisiis : 100 critères de mesure de l'efficacité de son activité sur les réseaux sociaux
• Chez Akostic : Marketing communautaire : quels sont les indicateurs pour mesurer le ROI ?
• Chez Michael Pinatton : Les bases du ROI avec les médias sociaux
• Chez Pink SEO : Evaluer sa communauté
• Chez Presse-critron : Le ROI des blogs
• Chez B. Duperrin : Quel ROI sur les médias sociaux pour une marque employeur ?
• Chez Mashable France : Quand les médias sociaux sauvent une entreprise