En France, 33% des utilisateurs de Facebook y déclarent leur passion pour un produit ou une entreprise !

Pas étonnant, dans ces conditions, que de plus en plus d'entreprises et d'institutions choisissent de créer leur page sur Facebook. Elles prennent généralement cette décision sur la base de motivations diverses, parmi lesquelles on retrouve souvent certains des objectifs suivants :

• démultiplier les occasions de se faire connaître et de voir les informations diffusées par l'entreprise être relayées par les internautes (= amplifier un processus "viral" de diffusion de l'information), se rendre plus visibles auprès de ses cibles et créer des occasions de contact
  
• susciter l'émergence d'un esprit de communauté autour de la marque (développer un capital sympathie, détecter et fidéliser des ambassadeurs potentiels)
• mieux connaître le profil de ses cibles (notamment grâce aux statistiques proposées sur les pages d'entreprise)
• mieux maîtriser son image, par exemple en "contrant" la création, par les internautes eux-mêmes, de pages (prenant souvent la forme de groupes) se référant à la marque ou à ses produits
• etc.

Justement, lorsqu'un internaute décide de suivre une page d'entreprise Facebook, en langage Facebook, cela s'appelle devenir "fan" de cette entreprise (rappel : l'équivalent, pour une personne, s'appelle devenir "amis"). De prime abord, le terme peut sembler surprenant et symboliser un engagement fort aux côtés de la marque. Est-ce toujours le cas ?

Qui sont ces 5 millions de fans français d'entreprise ? Quelles sont les motivations qui poussent un internaute à devenir "fan" d'une page d'entreprise sur Facebook ? Et d'ailleurs... qu'attend-il de cette "relation" ?

C'est justement l'objet d'une série d'études réalisées par le Groupe Fullsix (en coopération avec OTO Research) et intitulées "Face to Facebook" (information relayée par Docnews).

En voici les principaux enseignements :

♦ Comment (par quel "chemin") devient-on fan d'une page d'entreprise sur Facebook ?

Prioritairement parce que l'on a vu qu'un(e) ami(e) était également fan de cette entreprise (dans 69% des cas). J'aurais pour ma part aimé savoir si ces internautes ont décidé de devenir fans simplement en voyant d'autres amis le devenir, ou bien si les amis en question ont recommandé cette action (pouvoir de prescription et de recommandation entre internautes), ce qui n'est pas explicitement précisé. Interrogation complémentaire : dans le 1er cas, est-on devenu fan parce que l'on ignorait auparavant l'existence de la page d'entreprise, ou bien connaissait-on son existence mais a-t-on été influencé par la décion de l'ami(e) ?

Sont ensuite citées les actions marketing engagées par la marque pour promouvoir sa page (publicités, applications, etc. : 51%) et les recherches volontaires des internautes pour trouver la marque sur Facebook (44%).

♦ Pourquoi devient-on fan d'une marque ?

Essentiellement "parce qu'on l'aime" (71%), donc pour montrer son attachement et son adhésion. Les entreprises disposant d'une forte notoriété, dans des secteurs "valorisants" (luxe, loisirs, etc.), ont donc toutes les chances de recueillir spontanément un grand nombre de fans. Pour autant, cela n'aura pas obligatoirement un impact direct sur leur chiffre d'affaire.

Ensuite parce qu'on est client, puis parce qu'on attend des "petits plus" comme des informations (de préférence en avant-première) ou des promotions spéciales.

♦ Est-il utile d'avoir des fans ?

Globalement, pour moi la réponse est oui, parce que, selon cette étude, les fans sont des influenceurs (dans 45% des cas, ils émettent des avis sur les marques et l'on sait par ailleurs que les internautes ont un pouvoir de recommandation bien plus puissant que la publicité). Les fans sont 3 fois plus susceptibles que les autres consommateurs de recommander l'entreprise dont ils sont fans et encourager leur entourage à devenir client (une information à rapprocher d'une étude selon laquelle les clients émotionnellement attachés à une marque dépenseront, en moyenne, 20 fois plus que le consommateur moyen). Par ailleurs, si votre page est active et que vous l'utilisez pour diffuser régulièrement de l'information (par exemple, en la synchronisant avec votre blog), vous resterez présent dans l'esprit de votre cible et vous aurez en outre plus de chance d'être lu et relayé par un nombre de personnes plus important. Les fans constituent donc une réserve d'ambassadeurs potentiels de votre entreprise à ne pas négliger.

Je nuancerais toutefois ce propos en précisant qu'à mes yeux, la "course aux fans" sur Facebook n'est pas une fin en soi. Rassembler un très grand nombre de fans est certes un aspect positif, mais il vaut mieux avoir un public restreint et qualifié qu'un public trop large et peu engagé aux côtés de votre entreprise. J'ajoute que, dans l'absolu, pour moi, le nombre de fans ne veut rien dire : comparer les 100 000 fans d'une marque de notoriété internationale avec la centaine d'aficionados d'une TPE n'est pas significatif.

♦ En guise de conclusion, un extrait de l'étude :

"Les pages de fans sont un outil d'information et de relation qui influence la connaissance de la marque et les choix des fans. Les pages de fan les confortent dans le fait d'être clients de la marque (60%), de mieux connaître ses produits (65%), d'obtenir des informations utiles pour décider de l'achat d'un produit ou service de la marque (62%), de mieux les choisir (57%), et leur donne envie d'en parler autour d'eux (60%). Bref, elles impactent l'ensemble du tunnel d'engagement de la notoriété à la recommandation. A noter, l'attente première n'est pas d'être un outil d'échange puisque seuls 11% des fans le sont devenus pour dialoguer avec la marque et 8% avec les autres fans".

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